消费对推动我国经济持续健康增长具有重要意义。2023年，消费对经济增长的贡献率达到82.5%，拉动经济增长4.3个百分点。中央高度重视消费，2023年召开的中央经济工作会议指出，要激发有潜能的消费。2024年《政府工作报告》21次提到“消费”，并明确提出“促进消费稳定增长”，“从增加收入、优化供给、减少限制性措施等方面综合施策，激发消费潜能”。

从总量来看，我国消费增长仍有较大的潜力。根据国家统计局的支出法国内生产总值的数据，2022年我国消费率为53.2%（2019年为55.8%），居民消费率为37.2%（2019年为39.1%），与发达国家相比，仍有15%至20%的差距。

从消费发展现实来看，作为改革开放以来消费增长主力的家用电器、电子设备、汽车等耐用消费品均已进入平稳增长期，难以担当挖掘消费潜能的主力。以家用电器为例，根据中国电子信息产业发展研究院所发布的《2019年中国家电市场报告》数据计算可以看出，2018年我国家电消费市场已达到创纪录的9000亿元，之后进入稳定阶段；根据《2022年中国家电市场报告》，2022年，家电市场零售总额为8352亿元，已低于2018年的历史高点水平。以手机为例，我国手机销量在2016年达到创纪录的5.22亿部，之后出现了稳定下降趋势，2023年仅为2.89亿部。以汽车为例，2017年中国汽车销量为2887.89万辆，其中乘用车2376.44万辆，到2023年，虽然汽车产销量大幅增长，双双超过3000万辆，其增量主要体现在出口领域。国内乘用车零售为2169.9万辆，仍未超过2017年的水平。

因此，从促进消费稳定增长来看，并不是基于庞大的人口基数进行一刀切的政策，需要根据我国国情的变化，针对不同的群体特征，采取相应的对策；并根据消费发展趋势，适应消费结构与消费偏好的变化，推动与消费有关的各种新场景、新技术、新业态深化应用，优化有潜能消费领域的供给，从而推动消费持续增长。

提升Z世代消费能力

“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人，由于这一代人明显受网络的影响，又被称为网络世代、互联网世代，在中国总人数在2.5亿至2.6亿（全球Z世代消费洞察报告2024Fastdata极数）。Z世代生活在中国经济持续增长、国力持续增强、从小康走向富裕的时代，有着不同于上一代人的消费理念与偏好，其消费具有持续增长的潜能。

（一）悦己消费成为Z世代消费的一个重要特点。Z世代出生与成长的时代，正值中国摆脱贫困走向全面小康、共同富裕阶段，他们的消费重点不再是温饱，而是发展型与享受型。他们愿意为自己的兴趣爱好买单。根据北京腾云天下科技有限公司（talkingdata）此前发布的《Y/Z世代消费洞察新趋势》，受访者中约有28.4%的Z世代消费是“尽自己能力满足自己兴趣爱好，让自己人生更有味”。一些与悦己相关的消费，如零食、香水香氛、个性健身、鲜花、个性化旅游、轻奢、宠物、创新型新奇型电子产品、潮玩盲盒和自我成长课程等出现了快速的增长。这推动了很多小众化、个性化消费市场的快速成长。有数据显示，在电商平台上，很多Z世代消费者在宠物上的支出甚至超过了其他商品的购买支出。悦己消费也使Z世代更倾向于便利化消费，洗碗机、内衣洗衣机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类懒人神器出现了较好的增长势头，倾向于快捷、智能、高效的社会化服务，例如，根据中国市场学会等机构发布的《本地即时电商发展报告2023》，预计到2030年，即时配送的订单规模将超过2000亿件/年，与快递行业的业务量相当。即时电商的市场规模将达到11.8万亿元，占实物商品电商市场规模的比重接近60%。

（二）消费社交化倾向明显。Z世代是互联网的一代，网络是他们获得信息的重要源泉。南都湾财社发布的《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》表明，互联网广告是Z世代受访者主要的信息获取渠道，占比84.82%。对很多Z世代消费者而言，消费并不单纯是满足自身的效用，更多是为了在社交平台上展示或表达自我，形成以社交媒体为中心的消费。据研究，84%的受访者曾有过以社交媒体为中心的消费行为。在网络空间里，Z世代基于游戏、音乐、配音、盲盒、潮鞋、汉服、萌宠剧本杀、玩伴扩列等兴趣圈子形成了线上社交乐园。

（三）Z世代对国潮等新消费情有独钟。国货潮品是近年来消费增长的一个热点。2024年《政府工作报告》指出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。从消费人群来看，Z世代不单纯以爱国、性价比、结实、耐用等来看待国产品牌，而是以一种新的眼光看待国产品牌。他们将国产品牌与传统文化、民族文化联系起来，更喜欢传统文化与潮流设计相结合的产品，通过各种国潮品牌进行文化寻根，偏爱汉服、老字号、国风时尚产品等。《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》显示，53.4%的受访者看好国潮风，其中主要原因来自对传统文化的认同感和自豪感（75.1%）。

（四）理性消费。Z世代不再盲目追求奢华、洋气、高调，而是更加理性与实用，在购物之前，他们甚至会化身为攻略达人，通过广泛查询资料及比价，最后才做出决策。《2023年中国消费报告》数据表明，2023年，小红书平台“理性消费”话题的浏览量高达10.5亿次，闲置交易类App月活规模达到1.73亿（同比增长23.4%），记账类App月活用户规模达到3153.6万（同比增加7.7%），这说明消费者更为理性。中国大唐集团技术经济研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》也显示，Z世代受访者中约有63.6%的人会注重做攻略，51.0%的人会主动寻找商品的优惠券，49.0%的人会选择与人拼单购买商品。

Z世代是最有消费潜力的一代，也是最敢于消费的一代。一方面，在供给方面要积极创新，满足其需求多元化、个性化、体验化、兴趣化等特征；另一方面，要通过多种渠道，提高其就业率，提升收入水平，并通过适度有序发展消费金融，推动其消费能力不断增强。

推动中高收入居民敢于消费

中高收入居民正成为我国消费的中坚力量，占据了最大的消费量。研究测算表明，按照人均日收入10至100美元的标准，我国2015年已接近3.3亿人，2020年达到5.9亿人，预计2030年将超过10.4亿人。随着社会经济的发展，中高收入居民消费正在发生变化。

（一）更加追求品质、安全、健康。中高收入居民在消费过程中，不再仅仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，期待产品具有更丰富的文化内涵。对食品安全和健康等方面有着更严格的要求，《Chinaconsumerreport2020》调查数据表明，在大城市，超过60%的消费者在购买食品前会检查其标签，以确认其安全性，72%的消费者表示将寻求更为健康的生活方式。空气净化器、净水器、环保家居建材、无公害有机食品、原生态农副产品、低加工度食品等受到中高收入居民的广泛欢迎。健康相关的消费，如运动、养生等消费也快速崛起。

（二）消费构成中服务消费的比重越来越高。中高收入居民对精神方面有更高的消费需求，文化、旅游、娱乐、培训等方面的精神消费将快速增长。由于中高收入居民面临着抚老育幼的现实问题，对教育、养老、家政等服务有着刚性需求。

（三）中高收入居民面临着预期不确定，从而制约其消费。例如，对房价的预期就可能影响中高收入居民的消费。房价对中高收入居民消费影响是多重的。在学术上，关于房价预期与消费预期之间的关系仍存在着争议。普遍的观点认为，房价上涨预期不仅强化家庭预防性储蓄，而且提高家庭房产比重并降低流动性财富，进而对家庭消费产生挤出效应，且不利于消费结构升级。而经济增长的不确定，使中高收入居民面临着失业的压力，也将影响其消费支出。对社会保障制度预期的不确定性，也会推动中高收入居民增加预防性储蓄，减少当期消费。

中高收入居民是最具消费能力的一代，但其消费很容易受到预期的制约。因此，要提升中高收入居民的预期，使其敢于消费。一是要提升其对产品质量、安全性等方面的预期。尤其是在食品安全、健康等方面的预期，以增强其消费信心。二是要稳定其对收入、房价、社会保障等影响当期消费因素的预期，使其敢于消费。

积极引导银发消费潜能释放

随着我国进入老龄化社会，银发消费在消费中的地位越来越重要。根据国家统计局数据，2023年末，60岁及以上人口29697万人，占全国人口的21.1%，其中65岁及以上人口21676万人，占全国人口的15.4%。银发消费市场日益增长，据工信部数据，2023年我国老年人用品市场已达到5万亿规模。老年人负债率远低于一般家庭水平，其消费潜能较大。根据2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查，2019年户主年龄为65岁以上的家庭负债参与率为25.1%，远低于城镇居民平均水平（56.5%）。银发消费需求也日益多元化。

（一）健康需求作为老年人消费的刚需，呈现出爆发式增长的态势。中国消费者协会调查数据表明，51.48%的消费者对养老机构医疗服务有需求为了满足老年人的健康需求，81.86%的养老机构提供的服务已经从基本的生活照料拓展至医疗服务。京东平台提供的数据显示，2023年前三季度，老年人在营养保健品的消费增长高于整体增速的10倍。央视《中国美好生活大调查》的数据表明，35.62%的老年人拟在未来提高在健康方面的消费支出，在所有的消费品类中位居第一。

（二）低龄老年人对旅游、休闲、文化、健康等的需求较大。高龄老年人对医疗、健康、养老、到家服务等有着较高的需求。以旅游为例，随着60后步入退休年龄，老年旅游消费的潜能正在凸显。中国旅游研究院发布的《2023年中国老年旅居康养发展报告》显示，到2025年，我国老年国内旅游收入将达到1.14万亿元。

（三）老年人对家政、照护等需求将呈现爆发式增长。我国老年人90%以上是居家养老，对家政等服务有着较强的需求。中国消费者协会发布的《2022年养老消费调查项目研究报告》表明，家政、清洁（24.6%），餐饮、老年饭桌（23.4%）等家庭服务的需求较为强烈。据国家疾控中心数据，我国16%的老人存在失能或部分失能症状，4.8%的老人处于完全失能状态。这些都将催生对家庭服务、照护等方面的市场需求。

银发消费在未来仍有着巨大的增长潜力。妨碍银发消费潜力释放的主要因素在于，市场上仍缺乏适合老年人的产品、服务及消费模式。以保健品为例，根据《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》，46%的中老年人在食品保健上的消费占全部健康消费支出的40%以上，然而，保健品市场仍存在着产品功效不明确、夸大宣传等方面的问题，这制约了市场的进一步扩大。老年人需求旺盛的家庭服务、照护服务等，供给总量不足、质量良莠不齐，需要进一步优化消费环境。因此，需要政府部门通过优化供给、提升消费环境等方面，从而使老年消费者放心消费，从而提升其消费水平。

推动供给结构创新适应新消费结构

促进消费稳定增长，需要供给侧协同。2024年《政府工作报告》提出，“统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革。”2023年中央经济工作会议也明确指出，“必须坚持深化供给侧结构性改革和着力扩大有效需求协同发力。”消费持续增长并不完全体现在现有消费品或服务量的扩大，更多地体现在消费结构的动态转换。随着居民收入水平的提高，消费结构将发生变化，供给结构必须持续创新，以适应消费结构的变化，才能使消费稳定增长。

（一）服务消费需求上升。随着居民收入水平的提升，居民消费中商品所占的比重下降，服务所占比重上升。例如，《2023年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年至2023年，居民服务型消费年均增速超过10%，高于同期消费支出增长率。2023年，我国人均服务性消费支出12114元，比上年增长14.4%，占居民人均消费支出比重为45.2%。从国际经验看，我国服务消费占比仍有20个百分点以上的提升空间，服务消费将成为消费持续增长的重要动力。与商品消费不同，服务消费的内容更为多元化，而且与供给密切相关。一是精神享受相关的消费将持续增长。文化、旅游、娱乐、教育培训等仍有较大的增长空间。尤其是数字技术的加持下，文化消费更为多元化，大量文化新业态持续增长，消费空间被打开。二是下沉市场的服务消费将进一步发展。随着经济的发展，三线以下城市及农村地区服务设施持续优化，服务供给将进一步发展，从而推动这些区域服务消费持续高涨。根据美团发布的《2024春节“吃喝玩乐”消费洞察报告》，2024年春节期间，四线以下地区消费同比增速最快。三是健康消费将持续爆发。健康消费已从中老年渗透到中青年，呈现出个性化、品质化、多样化、定制化的特征。随着数字技术应用加深，健康服务的数字化、智能化水平持续增加，各种健康服务的新模式供给与需求持续增加。四是与住房、汽车等相关的服务需求将持续增加。据国家统计局发布的《2023年国民经济和社会发展统计公报》，2023年末全国民用汽车保有量33618万辆（包括三轮汽车和低速货车706万辆），比上年末增加1714万辆，其中私人汽车保有量29427万辆，增加1553万辆。民用轿车保有量18668万辆，增加928万辆，其中私人轿车保有量17541万辆，增加856万辆。民用汽车保有量的持续增加，将推动对汽车相关服务需求的大幅度增加。2022年我国居住建筑存量市场为481.67亿平方米，对物业服务等方面的需求将大幅度增加。五是老龄化社会来临，家庭小型化以及消费者对便利化需求的增加，将推动家政等服务需求持续增加。

服务消费本质上是体验性的，而且生产与消费同步，这要求服务供给更加贴近消费者，并与消费者之间建立良好的信任机制。因此，需要根据消费者的分布情况，对服务供给进行空间布局重构，使其不但在物理空间上更加贴合消费者，且在服务消费过程中还涉及人与人之间的连接，这要求在服务供给上，需要建立良好的信任机制。在这方面，可通过引进数字化、智能化等技术。

（二）物质商品需求更加追求创新。我国物质商品消费已进入相对饱和的阶段，其增量主要来源于存量的以旧换新，以及产品持续创新带来的增量。以家电为例，商务部数据显示，2023年，我国冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超30亿台，每年进入报废期的不低于2亿台。从存量市场的以旧换新来看，消费者更为青睐创新产品，因此，产品性能的持续创新能够加快更新周期，从而促进消费。

持续创新创造新消费需求

在消费者传统需求已接近饱和的背景下，要推动消费持续增长，需要在产品、功能、业态、模式等方面持续创新。从供给侧更好地适应需求侧来看，企业需要通过产品、功能、模式等多维创新，以满足消费者的新需求。例如，近年来，满足消费者家居生活需求的智能家居消费快速增长，功能集成、便利、易用的智能家居产品成为消费新热点。从这些新产品的消费情况来看，持续创新非常重要。以扫地机器人为例，在前几年，该细分市场快速增长，但去年以来，在洗地机等新产品的冲击下，消费出现了下滑。根据奥维云网的数据，2023年上半年扫地机器人销量达到了145万台，同比下滑了5.39%，销售额约为47亿元，同比下降了3.66%。智能音箱、智能投影仪等出货量也出现了下降。而洗地机、烹饪机器人等创新产品虽然还存在着不少需要完善的地方，但总体销量仍保持着较快的增长速度。

打造新场景引导新消费

随着居民收入水平的提高，场景消费变得越来越重要。在数字技术普遍渗透的背景下，企业可以利用新技术，重塑供应链，创造新场景，深度挖掘消费者的潜在需求，从而激发更多的消费。数智化能够推动多场景协同，打造沉浸式、体验式、互动式的数实融合消费新场景，在消费过程中融入更多的体验、娱乐、社交等元素，从而创造出了大量新消费场景，如线下线上协同场景、即时零售场景、社交场景、夜经济场景、体验消费场景等。例如，基于数字化社交的各类兴趣圈层聚集和细分，促成了基于社交连接和兴趣的消费场景，这种场景具有极大的消费增长潜力。又如，利用扩展现实（XR）技术，超脱物理定理的限制，形成超越时空娱乐体验场景，将推动新消费增长。这一类基于数字技术的新场景，还能够解决服务消费的时间密集性问题，近几年兴起的短视频、直播等娱乐方式，在很大程度上能够更好地将消费者的碎片化时间利用起来，从而使消费者进行更多的娱乐体验消费。而教育培训等方面的消费，也可以使用数字技术，使消费者能够随时随地消费，从而突破时间的制约，扩大此类消费。

利用数字技术，还能创造出更多基于信任的消费场景。以预付式消费为例，预付费模式对扩大消费、减少交易成本、降低经营风险等具有一定的意义。但是，由于预付式消费是由消费者先付费后消费，且消费周期长、消费不连续，消费者权利实现很大程度上有赖于经营者的信用及经营情况，这导致预付费领域产生了一些隐患或纠纷，未能在促消费方面发挥更大的作用。支付宝平台在承接杭州预付式消费改革时，利用其在信用管理方面的能力，推出“先享后付”模式，商家先提供服务、产品，消费者选择按次付费、按月付费来消费，并能享受原先需要预充值带来的优惠。这一模式创新了预付式消费场景，从而有利于进一步促进消费。

推动消费持续增长的政策建议

在政策方面，要根据推动消费持续增长的不同路径，分类施策，从而将政策促消费的作用更好地发挥出来。

（一）稳定消费预期、强化消费能力。预期不稳对消费持续增长形成了制约，从整体上看，居民消费信心仍然较弱。据国家统计局数据，2023年9月，消费者信心指数为87.2，连续6个月低于90，连续17个月低于100，消费者预期偏弱、信心不足，影响了消费潜能的发挥，导致预防性储蓄大幅度增加。据统计，从2020年初到2024年1月，中国家庭大约银行账户里存款净增了58.24万亿元，而且其中82%是定期存款。相当于2009年到2019年的新增存款总和。因此，应出台相应政策，稳定居民收入预期，使居民敢于消费，保持正常消费与储蓄的比例，避免过度储蓄。对Z世代消费者而言，要稳定其就业预期，推动其做出长期消费规划，包括超前消费、适度负债消费等，提升其消费能力。要推动消费金融适度有序合规发展，为Z世代消费者提供流动性支持。要进一步完善优化社会保障制度，消除中高收入居民的后顾之忧。要进一步优化消费环境，尤其是银发族的消费环境。优化农村等消费环境，规范市场秩序、打击假冒伪劣、增加维权渠道。针对保健品直播乱象、医美服务恶意推销、网络销售虚假宣传价格欺诈、大数据杀熟等新业态催生的问题进行专项整治，结合社会信用体系建设，适应网络化数字消费的新形势，不断创新监管方式和监管手段，畅通消费者投诉渠道，切实保护消费者权益。推动数智技术深度应用，重点解决家政、健康等消费领域所存在的信息不对称问题。

（二）增强促消费政策的一致性。针对文化、旅游、健康等具有较大潜力且时间密集的消费，积极进行灵活休假、缩短工作时间等方案试点。减少不同领域限制消费的政策，如教育培训、健康、文化、旅游等领域的限制性政策。确保促进创新消费政策的一致性，鼓励供给侧创新，对与新产品新服务新场景相关的审批、监管等体制进行创新，简化审批流程，取消不合理前置审批事项，加强事中事后监管。建立容错机制，建立新产品、新服务、新模式、新场景消费促进制度，对个性化、便利化、定制化的创新产品和服务、新业态新模式，引入保险等机制以保护消费者权益，而非直接予以严厉监管。强化监管协调，避免交叉重叠、监管空白、监管冲突等。

（三）优化消费配套设施与服务。针对电动汽车等新兴消费品，要进一步完善充电桩等基础设施。针对线上消费、虚拟消费等新消费场景，要在算力、带宽等方面加大投入力度，从而优化新场景消费的体验。针对夜经济、文化旅游等消费场景，要在交通、公共安全、配套服务等方面进一步提高标准，使其能够为新场景提供有力保障。

附：

“宜居宜业和美乡村创建示范基地”征集令

各有关单位：

   为深入贯彻党中央、国务院三农决策部署，全面推进乡村振兴，农业农村部中国农业电影电视中心联合中国社会科学院《中国乡村振兴发展报告》蓝皮书课题组、乡村振兴研究院、《中国乡村振兴发展网》、和美幸福乡村（北京）建设有限公司等相关媒体和行业组织单位，启动实施《乡村振兴赋能计划（2023—2025年）》，创建宜居宜业和美乡村示范基地，广泛宣传各地的文明风尚、产业发展、和美乡村等典型经验，为全面推进乡村振兴赋能。

  十二届全国政协副主席、中华同心温暖工程基金会理事长马培华，十三届全国政协副主席辜胜阻，十四届全国人大常会委员、农业与农村委员会副主任、中国工程院院士唐华俊，十四届全国人大常委会委员、农业与农村委员会副主任委员、民进中央副主席王刚，国务院参事、农业农村部原副部长于康震，农业农村部国家首席兽医师（官）李金祥，农业农村部总畜牧师张天佐，原国务院扶贫办主任、原农业部副部长、全国乡村文化产业创新联盟主席刘坚，中国农业大学原校长柯炳生，原农业部党组成员、中国农产品市场协会会长张玉香，原农业部总农艺师、中国合作经济学会会长孙中华，十三届全国政协常委、国家林草局原副局长刘东生等领导现场致辞，并对乡村振兴品牌节作出重要批示。

  展乡村振兴壮丽风采，聚农业强国澎湃力量！为进一步落实党的二十大关于建设宜居宜业和美乡村的重大战略部署，充分展示各地“五好两宜”和美乡村示范基地的建设成效和崭新风貌，开展第三批“宜居宜业和美乡村创建示范基地”征集活动。现将有关事宜通知如下:

一、指导思想

 以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以财政部、农业农村部“五好两宜”为基本标准，开展以“富裕、生态、美丽、健康、智慧、平安、文明和奋进乡村”为重点内容的“宜居宜业和美乡村创建示范基地”第三次征集活动，结合联合编制《宜居宜业和美乡村评价标准》，推进中国式“三农”现代化协调发展，助力建设宜居宜业和美乡村。

二、征集对象和条件

  以县区级单位为征集对象。

  围绕“规划好、建设好、环境好、经营好、乡风好、宜居宜业”的“五好两宜”的目标，强化规划引领，统筹资源要素，动员各方力量，积极探索“宜居宜业和美乡村创建示范基地”建设有效途径。

（一）党建引领

（二）产业兴旺

（三）生态优美

（四）治理有效

（五）特色显著

三、征集方式

  本次宣传征集活动面向全国，采用推荐与自荐两种方式。

（一）单位推荐征集

  各省级农业农村主管部门、各市县人民政府或组成部门、中央新闻单位及其所属部门、全国及地方行业协会商会等社会团体可以推荐本行政区域内、联系报道过、服务范围内的示范基地。

（二）自荐征集

  可以通过自荐方式参与征集。

四、征集资料

（一）文字材料

1.填写《宜居宜业和美乡村创建示范基地推荐（或自荐）表》，推荐单位需标明并盖章。

2.宜居宜业和美乡村创建示范基地推荐（或自荐）材料一份（通讯体裁，600字左右，适合对外宣传），可额外附加文字材料。

（二）图片资料

1.展示乡村产业、环境、人文、生活现状的图片一组（5-10张）；

2.反映宜居宜业和美乡村创建示范基地建设过程的图片一组（5-10张）；

3.作品不限拍摄设备（手机、相机均可），JPG格式，每幅作品应大于2M，不超过10M。

（三）视频资料

自主选报，时长控制在5分钟以内，MP4格式，清晰度不低于720P。电子版请于2024年7月15日前，发送到《中国乡村振兴发展网》指定邮箱13801221307@139.com。推荐表加盖公章后发送电子版。上述资料必须真实，不得虚构和夸大。

五、征集程序

1.登记初审

2.组织初选

3.复核确定

4.发布宣传

六、联系方式

申报负责人：韩主任

电话：13801221307

邮箱：13801221307@139.com

农业农村部中国农业电影电视中心

《中国乡村振兴发展网》

和美幸福乡村（北京）建设有限公司

2024年4月15日

申报步骤：填写表内信息及盖章后扫描为PDF电子版，将此表的WORD版本及PDF版本上传到申报入口页面，文件命名方式：【申报奖项名称+单位名称】。